Mayo 2021

CRISIS Y COMUNICACIÓN

Conceptualmente hablando, una crisis responde a un cambio repentino entre dos situaciones, cambio que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de una organización, sea cual sea su naturaleza. La crisis, por consiguiente, se caracteriza por una ruptura de equilibrios, puede ser un fenómeno grave, pero sin embargo normal, ligado al funcionamiento cotidiano de la vida y de sus organizaciones.

Adicionalmente, una crisis también tiene una dimensión pública e incluso mediática; los medios de comunicación acaparan el acontecimiento y dan al disfuncionamiento que ha generado la crisis una importancia renovada que obliga a la organización o sistema “culpable” a justificarse. Es precisamente esta aceleración mediática la que hace que la crisis aparezca como un fenómeno excepcional.  De ser algo natural, la crisis pasa a ser entonces algo extraordinario, de naturaleza delicada y a menudo intolerable.

La crisis es por naturaleza un fenómeno difícil de ser abordado, puesto que es complejo e inesperado tanto en su fondo como en su forma. Sin embargo, todas las crisis comparten ciertas características comunes, como ser la Sorpresa, ya que no existe ninguna crisis totalmente anticipada, puesto que un riesgo que hubiese sido íntegramente tomado en cuenta en los planes de la organización, jamás conduciría a una crisis, es decir, a una grave ruptura de equilibrios, a lo más podría generar disfunciones puntuales, menores y controladas y la imagen institucional no sufriría merma, contrariamente a lo que sucede en caso de crisis. Otro aspecto destacable es la Unicidad, cada crisis es única, raramente dos crisis tienen las mismas causas, y, llegado el caso, las mismas causas jamás producirán los mismos efectos. También, toda crisis provoca una situación de Urgencia, caracterizada por las complejas dificultades que hay que afrontar y por la afluencia de informaciones negativas que se deben detener. Entonces, hay que reaccionar rápidamente, ya que comunicacionalmente los medios son capaces hoy en día de poder tratar la información en tiempo real (sobre todo la radio y la televisión emitiendo en directo e incluso las RR.SS), y... como todos sabemos, los rumores no corren, vuelan. Otro elemento a considerar, es la Desestabilización, los modos habituales de procedimiento se revelan inoperantes ante la súbita rapidez y violencia generadas por la crisis. En términos del manejo comunicacional, las relaciones de una empresa, una organización e incluso un gobierno con su entorno, resultan también modificadas; en lugar de relaciones cordiales con la prensa representados por periodistas perfectamente conocidos y bien tratados a las que uno está acostumbrado, el servicio de relaciones públicas o comunicacional de los organismos involucrados, debe hacer frente a una multitud de periodistas y en general de una prensa impaciente. Todo esto en medio de una precipitación; los periodistas quieren noticias calientes, hechos brutos, nada de análisis en profundidad, frente a este cambio de atmósfera, los instrumentos habituales del servicio de comunicación aparecen como inadaptados, lo que resulta un factor suplementario de desestabilización. En momentos de crisis, no solamente los términos, sino también las formas de comunicación se hallan radicalmente alterados. Finalmente, el estado de emergencia, la irrupción de nuevos interlocutores, el traumatismo interno causado por la crisis, etc., todos estos fenómenos se suman para deteriorar la calidad de los mensajes emitidos por dichos organismos: éstos no controlan ya su discurso, se ven más obligados a reaccionar que a tomar la iniciativa. Además, la crisis le plantea problemas de fondo a los que debe responder; la comunicación queda en segundo plano. Por su parte, los medios de comunicación tienden a disputarse la primicia informativa, en detrimento de la calidad de la información, en su descargo, hay que decir que los periodistas tienen que trabajar rápido, apenas tienen tiempo para controlar las informaciones que se les proporcionan, ni sus fuentes. En este borroso contexto, un rumor se convierte rápidamente en información.

En lo general, las crisis pueden revestir tantas formas que es difícil hacer una tipología exhaustiva. Sin embargo, se las puede distinguir según la naturaleza de los acontecimientos que las suscitan, o según la duración de su desarrollo. Básicamente la podemos identificar según sus orígenes, por ejemplo, la crisis puede ser provocada por un acontecimiento de carácter objetivo; un atentado en la Araucanía, guerra, cambios políticos, accidentes, huelgas, despidos, nuevas legislaciones, quiebra en la bolsa, etc., o por un acontecimiento de origen subjetivo: un rumor, un enfrentamiento protagonizado por una empresa de la competencia, unas declaraciones polémicas de algún miembro de la sociedad de accionistas o del 2do. Piso de la Moneda, etc.

Por otra parte, la crisis puede ser resultado de un riesgo de carácter técnico, un accidente químico, o, por el contrario, de un riesgo derivado de un estado de opinión ante un conflicto social, una decisión política. El riesgo técnico se anticipa mucho mejor en el seno de las organizaciones que el de opinión, es fácilmente identificable, es una cuestión para los expertos que tienen como misión preparar, organizar y controlar las respuestas necesarias. El riesgo de opinión es mucho más sutil, difícil e incluso imposible de prever. Plantea, desde el comienzo de la crisis, un problema de comunicación, no se trata ya de saber lo que la empresa u organismo o un gobierno hace, sino lo que es, cuál es su identidad, cómo se presenta.

Dependiendo de la naturaleza del organismo en crisis, éstas pueden ser la consecuencia de acontecimientos exógenos, por ejemplo, una quiebra bursátil generalizada que afecta a una empresa o industria, la caída de los precios de las materias primas, un conflicto con un país vecino o también pueden ser de carácter endógenos, un conflicto social propio de una organización, un desajuste en alguna cadena de producción, o a nivel país, un conflicto entre el congreso y el gobierno, etc. La crisis de origen endógeno ataca en primer lugar a la cohesión interna del organismo, y amenaza en un segundo con extenderse a lo público, a la ciudadanía o a clientes externos, a los que intrínsicamente concierne la crisis o simplemente han sido puestos como testigos por las partes en conflicto, o bien por los medios de comunicación. En contrapartida, la crisis de origen exógeno, ataca en un principio a la ciudadanía, a la imagen de la empresa ante su público o clientes externos y después naturalmente, se extiende por el interior de la organización.

La crisis se identifica por efecto de las rupturas que produce, es decir, campañas de prensa, tomas de posición por parte de los líderes de opinión, resurgimiento de conflictos anteriores, cuestionamiento del actuar de las clases políticas o de los valores de la empresa u organización, alteración de su imagen, etc. En resumen, un descrédito generalizado hacia estos organismos. Ciertamente la información está en juego, pero cae en picada. La dirección de estas organizaciones, deberá apostar por estrategias o por tácticas capaces de resolver el problema que dio origen a la crisis; hacer que se vuelva al trabajo, apagar el incendio, modificar un ciclo de producción, cambiar procedimientos, intentar llegar a consensos, etc. En definitiva, tendrá que resistir frente a la presión.

La apuesta de la comunicación de crisis es doble, se trata, por una parte, de frenar la crisis y por otra de que la pérdida de crédito y de capital en imagen que la crisis ocasiona sea mínima. Ahora bien, la comunicación en momentos de crisis se muestra particularmente delicada en razón de la conjunción de dos parámetros que lo agravan: la celeridad de la comunicación, consecuencia de la rapidez con que se suceden los acontecimientos. Los medios de comunicación en directo como la radio, televisión, telefonía, redes sociales tienden, por otra parte, a tomar la delantera a la prensa escrita, más lenta; y el deterioro inevitable de la comunicación al estar sus actores sometidos al estrés, tanto los representantes o directivos de los organismos en crisis como la prensa misma.

En otro orden, la acción en momentos de crisis no puede improvisarse, ya que, para elaborar una estrategia eficaz, es preciso delimitar de antemano el problema que se tiene que resolver; también para dialogar con los medios de comunicación, es preciso apoyarse sobre conexiones sólidas: de ahí la importancia de mantener los contactos privilegiados con la prensa y finalmente para consolidar la propia imagen, por lo menos hay que tener una. Así, la preparación del terreno facilitará enormemente la lucha contra la agresión, reduciendo el azar al que haya de enfrentarse bruscamente la organización. Se establecerá así, en un primer momento, la estrategia que se debe adoptar para anticipar la crisis en tiempo de paz, es decir, con vistas a reducir al máximo su carácter aleatorio y por tanto eminentemente perturbador y en un segundo momento, la acción que hay que seguir durante el tiempo de crisis.

Una gestión racional de las crisis pasa en primer lugar por la prevención. Se deben Identificar las áreas más débiles, precaverse contra los riesgos, prever las posibles respuestas y poner en marcha dispositivos de alerta, son otros tantos elementos de un plan preventivo de comunicación en el que toda organización debe pensar.

Así entonces, un procedimiento de anticipación en tiempo de paz parece indispensable, tanto más cuanto que la frecuencia de las crisis aumenta por la conjunción de dos fenómenos. -de una parte, el número de crisis va en aumento, en razón de la naturaleza de las actividades empresariales, organizacionales o gubernamentales, complejidad de las tecnologías siempre en evolución, entornos inestables y en constantes mutación, crecimiento de la presión de la competencia entre industriales que luchan a escala mundial, cambios sociales y actitud de la población, entre otros aspectos. La gente no solamente muestra hoy un interés creciente por el accionar de estos organismos, sino que manifiesta también una mayor exigencia en materia bienestar, calidad de vida, calidad de los productos, de la concienciación sobre problemas del medio ambiente, etc. Todas estas razones se conjugan para hacer temer un número creciente de crisis. – De otra parte, los medios de comunicación disponen de un poder investigador de la actualidad cada vez más grande: desarrollo técnico, predominio de los medios de comunicación instantáneos tales como las redes sociales, radio o la televisión en los hábitos de consumo del gran público, competencia creciente entre las cadenas de televisión por la conquista de la información, progresos técnicos que facilitan la recogida y la difusión de informaciones, etc. Todos estos factores se suman para asentar la hegemonía de los medios de comunicación. No solamente hay más crisis, sino que cada vez se le da una publicidad mayor.

Frente a esta fuerte tendencia, hay que intentar aislar los riesgos estructurales que corren en las organizaciones. Las ventajas de este plan de anticipación son evidentes: a nivel interno, permite abordar de modo neutro y constructivo las eventualidades que, en su propio contexto, serán vividas de manera negativa. El preparar a los miembros de la organización, sea cual sea su naturaleza a mantener la cabeza fría gracias a una actitud de replantearse las cosas y de anticipar los riesgos para adaptarse a ellos se revelará como un factor determinante para un buen comportamiento ante la crisis. Esto, permite ganar tiempo cuando estalle la crisis, que será un tiempo precioso, útil para la regulación de las crisis y para poderlo dedicar a la reflexión. De esta forma, la previa puesta en marcha de un procedimiento de alerta permitirá avisar rápidamente a las personas interesadas; la definición de un comité de crisis, previamente constituido, evitará querellas internas, y un determinado número de instrumentos necesarios podrán estar listos para ser utilizados, etc.

Por el contrario, una crisis no anticipada va a sufrir un doble efecto negativo: Primero, un nefasto retraso; debido al tiempo que hay que dedicar a la puesta en marcha de procedimientos de urgencia y a una falta de control sobre el discurso de la organización afectada. Estos dos efectos generan automáticamente una imagen negativa de la organización. Por otra parte, lo que el organismo dice adquiere preponderancia sobre lo que hace. Y, lo que dice, a menudo torpemente, es recibido con desconfianza: un silencio es tenido por consentimiento, un cambio de discurso es considerado una tentativa de manipulación, etc. Segundo, un exacerbado despliegue de enfrentamientos; de los efectos negativos se generan otros, en una espiral inflacionista de incomprensiones. La prensa a través de los periodistas no va a descolgarse del asunto si la dirección persiste en callarse; los empleados, desentendiéndose completamente de la crisis y de las posturas tomadas por la dirección, corren el riesgo de favorecer la propagación de filtraciones de información y de rumores incontrolados: un ejemplo clásico a nivel de empresas, los pequeños accionistas si no tiene seguridad o certidumbre, tratarán de vender sus acciones a la baja, la ciudadanía si no tiene seguridad de una ayuda económica inmediata, optará por retirar sus fondos previsionales, etc.

Resumiendo, un plan de anticipación permite atenuar los efectos negativos de una crisis, a condición de haberlo desarrollado con objetividad, sinceridad y método, en definitiva, siguiendo las pautas de cualquier auditoria seria. Además, las características de un asunto tan particularmente sensible imponen un estado de ánimo específico, esto parte con una conducta de la organización desde la humildad, la responsabilidad, el entendimiento, la empatía y de un proceder con anticipación. Ahora bien, el éxito de cualquier reacción en situaciones críticas depende en gran parte del estado de preparación que tengan los organismos, y no solamente de un pequeño núcleo de personas. Esta preparación concierne tanto a la capacidad de anticipar la información necesaria, y de prever las respuestas en caso de dificultades, como a la capacidad para dotarse de los medios humanos y técnicos competentes e idóneos para enfrentar una crisis.